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 关注核心竞争力的培养让品牌在市场细分中做大

    有一家饮料企业,去年曾经接受了一家广告公司的建议:要做大销量,先做品牌;要做品牌,先做广告。于是该企业投入了200多万做了广告,但产品照样没有卖动。广告公司说广告投入力度不够,结果又追加投入了300多万,产品还是卖不动,市场告急。这家企业就问广告公司怎么办,广告公司说,花了这么多钱也没有效果,那我还能有什么办法?

    现实中不乏企业营销失败案例的影响,导致不少中小企业不愿花大钱去打广告、做品牌,一听做品牌就怕,“不做品牌我最起码还活着,做品牌可能会死得很难看”。做品牌似乎成了一种过错!

    然而上个世纪90年代末,品牌营销成了企业界的一个主旋律,似乎不谈品牌的产品就没有品位。于是不少大企业通过媒体大投入,短期内做成全国的知名品牌,这也刺激了众多中小企业也跃跃欲试。但对一些通过大量广告轰炸而起来的“品牌暴发户”的跟踪研究表明:企业所沉迷的广告轰炸、迷恋品牌为王的经营之路并不平坦,一些大企业仍然难逃“兴也勃焉,衰也忽焉”的铁律。尤其是广大中小企业过小的销量根本难以承载品牌的巨额投入,许多中小企业就是因为在品牌领域的过度投入而功亏一篑。

    因此这里就引发一个重要话题:中小企业,做品牌还是做销量?这既是老话题,又是新课题,似乎又是一对难解的矛盾体,因为至今广大中小企业对此课题仍然十分迷茫困惑,不知如何处理应对,为此跌了不少跤,甚至败走麦城。

    因此做品牌还是做销量?这一似是而非的重大问题成了业界一直以来争执的焦点。 

    正确对待做销量与做品牌的关系

    其实做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样,没有答案,也没有先后次序,更不存在高低贵贱。

    作为过渡阶段,中小企业必然要经历一个构建从无名品牌到区域强势品牌再到走向全国强势品牌的过程,但这一切包装、打造必须在中小企业能力承载的范围之内。中小企业做大的过程,不能刻意去做品牌,更不能急于想成为品牌暴发户。

    因为做品牌意味着很高的起点,相当大的前期投入,相当大的投资风险和失败概率,把握不好或者没有强大的资金后援支撑,做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼;同时品牌不是万能的,一旦品牌出现危机,对于企业的打击可能是毁灭性的。

    而中小企业做销量意味着更加务实的市场操作手法,更加踏实的市场拓展作风,更加实效的促销策略;同时做销量能够锻炼企业的市场操控能力,锻炼销售队伍的销售管理能力,从而为做品牌打好基础。因此销量是实在的,实在的销量创造至少能为企业谋取到未来发展的本钱。

    不做销量、不顾企业实际、短期大做品牌是一件令人忧虑的事。创业太容易的企业家或MBA毕业后想大展身手的少帅们,他们充满朝气和幻想,工作也很投入,他们追求魅力、高档、典雅,以国际大品牌为榜样,喜欢和国际大广告公司合作。他们以为只要广告做得好销量不用愁,他们看不起土里土气的竞争对手,它们的目标是准备成为世界500强、国内领先品牌。他们往往忽视企业的生存条件,想迅速实现自己的梦想。实际上他们已将企业生命体当作其兴趣和理论实践的试验田。

    众所周知,曾经的央视广告标王秦池酒,全用广告“轰炸”品牌,片面追求知名度,以为品牌就是名牌,但是产品没有任何特色,忽视了品牌的载体产品,最后只领风骚两三年就归于沉寂。另一个央视标王爱多,在央视巨额资金大做广告,同时多元化经营,后因资金链断裂而衰。这是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的结果,又有忽视销售基础工作、财务管理的重大失误。时下网络业的兴衰也是这种运作的结果。

    然而在此,并非刻意厚此非彼。不可否认的是在当今产品日趋同质化,需求越来越个性化的时代,品牌是核心竞争力,是目前消费品市场竞争最有力武器。品牌能够凝聚新老顾客,保证稳定的客户和收入,强势品牌能带来较大的溢价收入,同时强势品牌减少对促销、销售人员的依赖,能获取较高的边际收益,强势品牌在与分销渠道的谈判中也具有优势,加快资金周转速度,提高企业效益,等等。

    总之,品牌是市场经济发展到一定阶段的产物,它直接产生于两种需要:一是企业发展到一定阶段,脱离了生存危机后进一步成长的需要;二是高度同质化的产品间激烈竞争的需要。品牌是产品的灵魂,企业的生命线。

    90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断,记得当时市场上有几百个保健品牌,但大家都在促销上大下功夫,很少有人珍惜品牌价值,真正投资品牌,三四年做下来,已没有多少能在消费者的心中留下印象了,而太太口服液,坚持一点一滴把品牌当作长期行为来塑造,发展到今天,已经在人们的心目中成长为强势品牌了。

    可见,做销量是成就品牌的基础,销量的支撑点必须有,否则品牌都是纸上谈兵;品牌是要做,销量进一步的提升,质的飞跃,必须有一个良好的品牌支撑,做品牌的目的就在于长久促进销售。销量偏执狂与品牌偏执狂,分别是中国企业对待品牌与销量的两种极端态度。

    因此对于中小企业来说,做销量和做品牌是相互依托、不可或缺偏废的,割裂销量和品牌的做法是片面错误的。事实上,纯销售导向的企业只想做点销量挣点钱,认为投资品牌会花费很大,而且很玄很空,不如做促销立竿见影、实在,能过一天就算一天,忽略对企业核心竞争力的培养,市场日渐萎缩;而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌,广告投入不计成本,基础工作不屑一顾,营销战略也成为一堆梦呓语言的堆砌。

    协调品牌与销量的同步成长

    目前大多数中小企业都已认识到要生存一定要有自己的品牌,但是广大的中小型企业资源非常有限,做品牌又需要庞大的资金投入,那么中小企业是要品牌还是要销量呢?又如何走好自己的品牌化之路呢?中小企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力?

    1.全面系统掌握品牌运作规律,品牌定位规划在先,以有效促进销售。

    此举为避免盲目进行广告投入、实现精确营销之需求。企业可在市场调查研究、消费者洞察之后,再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略,就可高举起品牌大旗,“直指”消费者“人心”,必将迅速打开销路,扩大品牌的影响力,而不是一味地为了推销产品硬打价格战。

    商务通在面市之前,就充分进行品牌定位规划,甚至做好了产品上市前一年的营销传播策划。它以面向商务人士、好用、易用、实用为定位,以“呼机、手机、商务通,一个都不能少”为广告语,采用OEM 生产、高定价、电视垃圾时段大投广告、小区域独家代理制的渠道策略等系统妙招,终于实现了以500万元的小投入,第一年就实现8个亿销售额的辉煌业绩,第二年再度大跃进。商务通成为了行业领导品牌,堪称经典。

    通过商务通的案例可以看出,真正优秀的品牌运作,只要做好的品牌定位与规划,销量与品牌形象是可同步发展、互为促进的。从理论上说,初创企业就应该进行品牌战略规划。而这种规划可从小做起,量力而行精确营销,而不是动辄大手笔挥斥千金。

    2.确定品牌策略,与促进销售密切挂钩,并选准目标逐步做大品牌,保证销量提升。

    因为中小企业大多资源有限,盲目的广告投入,必然会损兵折将,影响企业在促销、渠道的投入,甚至因资金链断裂而破产。实力不足的中小企业的广告投入、打造品牌一定要与促进销售密切挂钩,以促进销售为中心,从提高推销能力入手,夯实销售的基础,多在促销、渠道建设、产品大下功夫,以获取生存利基,不要孤注一掷地通过广告做品牌,避免片面追求虚名浪费钱财,否则,播下的是龙种,收获的可能是跳蚤,并大伤元气。

    在提高产品销量之际,选准目标市场、寻找适合自身发展之路努力打造、提升品牌。中小企业做品牌并非一定要做全国市场,做不了大品牌,可以做小品牌,要充分利用有限资源,选准某一细分目标市场逐步做大品牌。资源较为雄厚的企业,目标市场的范围可以扩大,甚至可以选定全国市场。但对一般中小企业,可以选定地区市场来做,这样可以集中资源,保证销量的提升。

    河南金苑面粉企业在中原占据主导地位,同属于河南的大程企业为避其锋芒,主动转战湖北、湖南市场,从小做起做实销售,并在产品、渠道、服务形成自己的优良特色,最终稳住脚跟成了当地面粉名牌。因此,中小企业哪怕做成一个区域的小品牌或无名气,但只要维持一定销量,仍会有立锥之地。等到自己羽翼丰满,就可以像大程、华帝一样,逐步壮大成全国品牌了。

    3.品牌塑造策略应融入日常营销工作中,巧妙打造品牌,有效带动、推进销量有增长。

    许多中小企业没有在销售困境到来之前做品牌,没有把品牌工作巧妙地融入日常营销工作中,他们根本不知道在做销量的同时,也能同时把品牌做起来,而并不一定要多大投入!

    恰恰香瓜子在起步时被普遍认为是做销量,连广告也没有打。你说它的做法是做销量还是做品牌?可以说,恰恰香瓜子既是做销量又是做品牌,是在做销量的同时把品牌做了起来。具体的细节做法可以给我们启示:

    遍布各地企业的业务员长期坚持拜访或定期回访零售店、批发商、卖场、酒店,经常与老板、采购员进行沟通,并在此时充分利用时机,作自我品牌推广。如让业务员梳理好形象,备足名片,并配以精致的宣传单,介绍企业及产品。同时在走访这些终端时,顺带访问正在消费、购买本产品的消费者,上去打个招呼,递上名片,告诉他“我是该公司的员工,感谢您消费公司的产品,如果您愿意,只需填个表,就能成为我们产品消费者俱乐部的成员。”

    在此第一步,业务员的职责不仅定位于推销产品,更重要的是成为品牌的有效传播者。第二步,对已募集的俱乐部成员,经常邮寄一些意想不到的小礼品或企业刊物。

    一旦消费者成为产品和品牌的传媒,其传播速度有时会比电视、报刊、路牌等广告还要快好,这就是性价比极优的“口碑营销”。

    同样的例子数不胜数,远的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低温肉制品,近的有统一鲜橙多、北京御食园京味传统小吃、老干妈风味辣酱、龙大粉丝……它们的产品名称、品质、特色、包装、终端的良好展示及业务员的优良形象,无不传递着品牌信息。因此做销量的同时做品牌,一切都在“不言”中,尽在日常营销工作中。现实中之所以会有不少中小企业认为做品牌“会很耗钱,会很惨”,正是因为他们没有掌握品牌运作的规律,即“做品牌”的方法。

    品牌并非一时铺张宣传出来的,世界第一零售企业沃尔玛很少做广告,它并没依靠钱财造就品牌,但是它靠几十年坚定的卓越的服务理念、经营细节,传递给消费者很清晰的个性和形象,最终大获成功。

    因此中小企业应树立正确经营理念,应该是短期谋求销量的提升,长期致力于品牌的塑造,根据企业营销目标、实力有所侧重加以调整运用,巧妙地使销量和品牌两者之间的和谐共荣,在提高产品销量的同时提升品牌的影响力,化解所遇到的各种困难。特别是对正在二次创业的企业而言,以品牌战略理论来指导企业营销实践,平衡企业短期效益与长期发展二者间关系有特别的意义和作用。

[来源:来自网络] [作者:吴勇毅] [日期:09-03-27] [热度:]

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